Фокус группа

Как работать с фокус-группами

Если хотите узнать пользователей получше, но у вас нет времени на индивидуальные интервью, соберите фокус-группу. Рассказываем, что для этого нужно.

vlada_maestro / shutterstock

Фокус-группы — это качественный метод продуктовых исследований, для которого собирают группу пользователей, схожих по какому-то признаку. Вместе с ними обсуждают продукт, сервис или существующую в нём проблему. На такой встрече присутствует модератор, который направляет и контролирует ход дискуссии.

Метод пригодится, если нужно сегментировать аудиторию или лучше понять потребности пользователей, для которых создаётся продукт. Фокус-группы можно использовать почти в любой команде, для продуктов в офлайне и онлайне. Главное — найти время и подходящих пользователей. А ещё вы должны оценить, сколько времени у вас есть на исследование и кто из команды свободен, чтобы им заняться. Кроме того, важно точно знать, что вы хотите получить в результате.

Надо, для этого и нужен модератор. Он знает, что хочет получить от исследования, поэтому сам предлагает тему для обсуждения, направляет разговор и делает заметки по ходу беседы. Здесь нет чёткого сценария, что и как должно быть. Но лучше подготовить основные вопросы или темы заранее.

Специально искать никого не нужно. Модератор — это обычно кто-то из продуктовой команды. Человек, который всё знает о продукте и понимает цели исследования. Лучше выбрать участника команды, который не боится общаться с незнакомыми людьми. Так и модератору, и участникам будет комфортно.

Как уже понятно из названия, фокус-группы — это групповое исследование. То есть вам нужно пригласить для беседы минимум двух человек. Дальше всё зависит от вашего продукта и целей. Можете собрать одну группу из десяти человек или две из пяти. А может быть, вам хватит и троих, чтобы обсудить интересующие вас проблемы. Если исследование масштабное или продукт сложный, фокус-групп обычно несколько, а участники разные. Так команда получает больше информации.

Ориентируйтесь на аудиторию вашего продукта. Например, если вы создаёте стратегическую компьютерную игру, то как участников можно пригласить несколько фанатов таких игр. Когда британское digital-агентство Spotless помогало компании Disney обновить их онлайн-канал Disney Channel UK, на котором дети смотрят любимые шоу, они тоже использовали фокус-группы. А участниками исследования были дети от 7 до 12 лет, потому что агентству нужно было понять именно их поведение, привычки и интересы. Подробнее о кейсе Spotless.

Отменять не надо. Если один из участников не пришёл — это ещё не конец света. Четырёх человек вполне достаточно, чтобы получить нужную информацию. А если её окажется мало, всегда можно пригласить ещё нескольких участников и повторить обсуждение.

Учись бесплатно: вебинары по программированию, маркетингу и дизайну.

Приветствую, уважаемые гости моего ресурса! Сегодня в центре нашего внимания один из наиболее эффективных методов маркетинговых исследований. Я хочу рассказать вам, что такое фокус-группа и познакомить с основными принципами ее организации. Не исключено, что и вам доведется когда-то стать участником подобного мероприятия, а быть может – и принять участие в его организации. Метод фокус-групп не нов, но он до сих пор пользуется заслуженной популярностью. За короткое время он позволяет получить массу объективных данных с небольшими финансовыми затратами. Давайте познакомимся с задачами, формами и этапами организации подобных групп, особое внимание уделив онлайн-формату.

Понятие фокус-группыКаждый из нас является потребителем. Дефицита сейчас нет, посему перед нами открывается широчайший выбор продуктов. Что же побуждает нас выбрать тот или иной товар? Иногда критерии выбора очевидны: например, низкая цена. Но зачастую мы руководствуемся некими глубинными мотивами, которые и сами внятно объяснить не в состоянии. Фокус-группа – это вид социологического либо маркетингового исследования, при котором определяются мотивы, побуждающие потребителей выбрать тот или иной продукт. Основная форма проведения – это глубинное интервью, позволяющее выявить мотиваторы среднестатистических представителей ЦА. Исследование может затрагивать непосредственно продукт (его характеристики), упаковку, бренд, форму рекламы и прочие аспекты. Работа проходит в специально рекрутированной группе под руководством модератора в соответствии с заранее разработанным гайдом. При разработке гайда берется за основу техническое задание, составленное маркетологом и одобренное заказчиком. Модератор (обычно человек с дипломом психолога) направляет обсуждение в нужное русло, надзирает за порядком, управляет активностью участников. Затем результаты анализируются и используются в обобщенном виде, без привязки к конкретной личности. Фокус-группы могут проводиться перед количественными исследованиями для определения их направлений либо уточнять их данные постфактум. Решаемые задачиЧаще всего, фокус-группа как метод исследования, находит применение в социологии, психологии, маркетинге. Диапазон задач, которые могут быть решены с помощью этого метода, достаточно широк:

• сегментация рынка;
• анализ потребностей ЦА;
• оценка лояльности по отношению к торговой марке, бренду, компании;
• определение значимости свойств продукта в глазах потребителя (в порядке убывания приоритета);
• выявление акцентов на свойства товаров для разработки рекламной кампании;
• выработка направлений совершенствования характеристик товара;
• разработка и подбор упаковки;
• тестирование логотипа, наименования, слогана и прочих имиджевых составляющих;
• отбор наиболее эффективных рекламных сообщений;
• выявление конкурирующих продуктов и так далее.

Классификация фокус-группДавайте разберемся в классификации фокус-групп. При ее составлении я учитывал самые различные критерии. Но нужно понимать, что этот метод маркетингового исследования достаточно гибок и может принимать самые разные форматы в зависимости от целей. Итак, следует принять во внимание:

• продолжительность и количество сессий,
• количественный и качественный состав респондентов,
• количество и степень участия модераторов;
• форму проведения.

ДлительностьПо продолжительности фокус-группы можно разделить на:

• Стандартные. Продолжительность сессии – 1,5-2 часа. Сначала выясняются общие вопросы: степень знакомства с продуктами данной категории, предпочтения в отношении конкретных марок, что нравится или не нравится в их свойствах. Далее следует переход на обсуждаемый объект и исследование его характеристик.
• Короткие. Продолжительность сессии – до часа. Обсуждается упаковка, одно-два свойства продукта либо столько же рекламных сообщений. Предварительный этап опускается.
• Расширенные. Обсуждение длится 3-4 часа. Как правило, такие группы собираются для достижения глобальных целей: выяснения интересов ЦА, исследования рекламной компании или всех свойств продукта.
• Двухсессионные. Проводится две сессии с интервалом в несколько дней или недель. На первой члены группы знакомятся с продуктом. Затем им выдаются образцы для повседневного использования (аксессуар, продукт питания, предмет гигиены). На второй сессии потребители делятся впечатлениями по итогу использования продукта.

Количество и тип респондентов

Оптимальный состав фокус-группы – это специально отобранные 8-10 человек из числа среднестатистических представителей целевой аудитории. Однако состав группы может быть уменьшен или расширен – все зависит от целей. Но нужно понимать, что в группе численностью свыше 12 человек работать затруднительно: участники зачастую мешают друг другу, а пассивные – и вовсе устраняются от обсуждения. Работа в небольшой группе (4-6 человек) дает возможность провести более глубокое исследование и обеспечить равнозначное участие всех членов. Как я говорил выше, к участию приглашаются потребители, отобранные по определенным общим критериям: половая принадлежность, возрастная категория, семейное положение, место проживания, степень знакомства с товаром и так далее. Как правило, участники группы работают за деньги либо иное осязаемое вознаграждение (бонусы, товары и так далее). Иногда фокус-группы организуются в соответствии с направлениями деятельности. Например, если целевой аудиторией являются программисты, врачи или строители, целесообразно набирать группы профессионалов. В этом случае необходима и соответствующая профессиональная подготовка модератора: человек, несведущий в медицине, группу врачей вести просто не сможет. Количество и функции модераторовЛицо, проводящее исследование – это обычно специалист в области прикладной психологии. Он выступает ведущим в обсуждении, направляя дискуссию в обусловленное целями русло. Его принято называть модератором. Модератор – это сердце и голова группы. Именно по его сценарию развиваются события. Если модератор – крепкий профи, группа решит поставленные задачи. В ней не будет откровенно пассивных участников, а обсуждение не выйдет далеко за рамки темы. Хотя классный модератор может намеренно увести дискуссию в сторону или разрядить накал обстановки уместной шуткой, дабы охладить пыл участников и вернуть обсуждение в конструктивное русло. Обычно в группе работает один модератор. Но если количество участников велико (свыше 10 человек) и/или предусматривается разделение по командам, их может быть двое. Например, можно организовать противоборство между двумя командами, при котором каждая из них отстаивает оговоренную позицию, приводя аргументы. Таким образом можно работать и с группами профессионалов: в этом случае один модератор – психолог, второй – специалист в соответствующей сфере. Иногда модератор отсутствует вовсе. Обычно это происходит в том случае, если группе предлагается совместное задание, не требующее внешнего контроля. Впрочем, временное дистанцирование модератора практикуется и в рамках работы традиционных групп. В этом случае роль дирижера на время делегируют одному из участников или модератор покидает аудиторию, дабы понаблюдать за поведением участников со стороны. Форма проведенияВ традиционном варианте под проведение фокус-группы снимают помещение, где с комфортом могут разместиться все участники. В большинстве случаев необходимо и мультимедиа-оборудование, позволяющее демонстрировать материалы для обсуждения на большом экране. Однако не всегда этот формат оптимален. Во многих случаях более целесообразно создание фокус-групп онлайн. Это дает возможность поработать с малодоступными категориями ЦА (например, с лицами с низкой социальной ответственностью или жителями отдаленных регионов), позволяет обсуждать самые деликатные вопросы, а также снижает расходы на проведение маркетингового мероприятия. Этапы подготовки проведения фокус-группФокус-группа может проводиться как самостоятельное маркетинговое исследование, но чаще она является частью комплекса аналогичных мероприятий. Ее проведению предшествует серьезная комплексная работа, а по итогам составляется аналитический отчет. Рассмотрим этапы проведения фокус-группы в классическом варианте. Разработка методологииГлавное в предварительном этапе – это составить портрет среднестатистического представителя ЦА для последующего рекрутинга. При составлении портрета желаемого респондента следует учитывать следующие факторы:

• пол,
• возраст,
• социальный статус,
• уровень доходов,
• семейное положение,
• место проживания,
• знакомство с брендом,
• опыт использования продукта и так далее.

В отдельных случаях некоторые параметры не слишком важны: например, носят носки и выбирают их по аналогичным критериям мужчины вне зависимости от возраста. Могут добавляться и особые критерии отбора – например, род увлечений или профессиональной деятельности. Все данные среднестатистического представителя ЦА вносятся в скринер, который согласовывается с заказчиком исследования (если им занимается сторонняя организация, а не собственно маркетинговый отдел компании). Не менее важным выглядит составление гайда – сценария или плана проведения фокус-группы. В нем прописываются цели и задачи исследования, а также вопросы для обсуждения. Рекрутинг

Отбор участников не такая простая задача, как это может показаться на первый взгляд. Во-первых, потенциального респондента нужно заинтересовать. Это может быть прямой материальный интерес (денежное вознаграждение) или некие преференции, которые он получит впоследствии при использовании продвигаемого продукта (продуктов бренда). Кроме того, респондент должен соответствовать ряду параметров:

• критерии скринера,
• отсутствие профессиональной заинтересованности в соответствующей сфере,
• участие в аналогичных мероприятиях не чаще, чем раз в полгода.

Грамотное предварительное анкетирование позволяет отсеять нежелательных респондентов, чье участие отрицательно скажется на чистоте исследования. Для этого в анкету включают вопросы-ловушки, расставленные на профессиональных респондентов и прочих нежелательных участников. ПроведениеПри подборе и оформлении помещения важно создать рабочую атмосферу. Помещение должно быть не слишком большим (это угнетает) и оформленным в нейтральных тонах (яркая палитра отвлекает). Желательно установить там круглый стол – тогда участники будут чувствовать себя равными и активно участвовать в обсуждении. О средствах мультимедиа и большом экране я уже говорил. И не забудьте обеспечить участников письменными принадлежностями. Ход работы группы записывается на камеру. Идеально, если обсуждение происходит в специальном помещении с односторонним зеркалом: участники видят зеркальную сторону, а, заказчик или удаленный модератор, находящийся в смежном помещении, наблюдает за ходом работы с проницаемой стороны. Группой управляет модератор. Его главная задача – создать комфортную рабочую обстановку. Модератор сначала расшевеливает группу общими вопросами, а затем переходит к конкретике. Он следит за тем, чтобы все участники высказывались на равных: излишне не выпячивались и не оставались в тени лидеров. Модератор применяет различные техники и приемы. Зачастую при использовании прямых вопросов участники либо замыкаются, либо отвечают шаблонно. Это не дает объективной картины происходящего, ведь нужно исследовать не поверхностную шелуху, а глубинные мотивы, побуждающие потребителя к покупке. Среди наиболее перспективных и доступных приемов следует упомянуть коллажирование (отбор картинок по заданным критериям), метод незаконченных предложений, вербальные ассоциации и так далее. АнализПо итогам работы группы модератор составляет отчет. Аналогичный документ составляется и маркетологом-аналитиком. Порой видеозапись фокус-группы просматривается не один десяток раз. Все данные сводятся в финальный отчет и предоставляются заказчику. Результат работы фокус-групп – это получение информации о достоинствах и недостатках продукта, бренда, рекламной кампании и так далее. В ходе исследований нередки инсайты – внезапные открытия, которые впоследствии могут определить стратегию развития бренда, помочь улучшить продукт до такой степени, чтобы он превосходил ожидания потребителя, создать поистине фееричную рекламную кампанию. Плюсы и минусы фокус-группСреди основных плюсов этого типа исследований стоит упомянуть:

• Относительную простоту и быстроту организации. За короткий период можно получить больше объективных данных, чем за месяцы кропотливой исследовательской работы.
• Безопасность. Респонденты не знакомы между собой. Их данные не разглашаются, информация используется в обобщенном виде.
• Эффект снежного кома. Так рождаются инсайты: один участник высказывается, это вызывает ответную реакцию у других и так по нарастающей. В финале может последовать неожиданное открытие, способное перевернуть представление о продукте или бренде.
• Спонтанность реакций. Обсуждение проходит в свободной форме. Участникам не обязательно детально продумывать ответы. Немаловажную роль играют и спонтанные невербальные реакции (страх, радость, удивление, неприязнь и так далее), которые нетрудно считать по тону или мимике.
• Гибкость структуры. Модератор может несколько видоизменять сценарий, когда видит, что это пойдет на пользу решению задач. Например, какому-то аспекту разумно уделить больше времени, какой-то пройти мельком.
• Выделение различий внутри ЦА. Это важно при ориентации продукта на конкретную категорию потребителя, что особенно важно при широкой ЦА (например, при продвижении продуктов питания и товаров первой необходимости).

Фокус-группы не слишком результативны, если:

• Ведется исследование в отношении табуированной для общественного обсуждения темы. Это может быть интимная гигиена, секс-игрушки или финансы.
• Реакции участников обусловлены общественной моралью, традициями или законом. Например, это религиозные, родительские, сексуальные нормы.
• Предусматриваются сложные поведенческие реакции. Например, комплекс решений при совершении дорогостоящей покупки (недвижимости, авто) или выбора финансового продукта.
• Сложно отобрать респондентов. Сложно собрать фокус-группу из жителей отдаленного региона, вечно занятых людей бизнеса или людей, не любящих публичности.

https://www.youtube.com/embed/JvLmBce8iXsОсобенности онлайн фокус-группЭффективной заменой классической фокус-группы может выступить ее онлайн-аналог. В отличие от очной формы исследования, онлайн-формат позволяет:

• Собрать труднодоступных респондентов. Онлайн-формат более продолжителен по времени и не имеет жесткой географической привязки.
• Получить более откровенные ответы. При сетевом общении люди более откровенны, нежели при личном.
• Снизить расходы. Проведение онлайн-групп всегда дешевле и проще по организации.

Но у дистанционной формы есть и ряд недостатков:

• сложность в объективном отборе респондентов;
• невозможность личного знакомства с предметом исследования (участники не могут подержать в руках новый продвигаемый продукт);
• нивелирование эффекта снежного кома, посему снижается вероятность возникновения инсайтов;
• отсутствие возможности в отслеживании невербальных реакций;
• невозможность одновременного вовлечения всех участников.

Самой популярной формой организации онлайн-группы является создание чата, куда приглашаются отобранные представители ЦА. Обсуждение проходит в режиме реального времени под руководством модератора и продолжается в среднем 1-3 дня. Ответы участников достаточно спонтанны, нередок переход на личности, что обуславливает необходимость управления очень опытным модератором. Онлайн-опросы как альтернативаВ качестве менее затратной и простой в организации альтернативы фокус-группе можно применять онлайн-опросы. По сути, это анкетирование для изучения потребительских интересов. Участия модератора не требуется. Респонденты отвечают на вопросы анкеты (обычно это занимает 15-45 минут), причем опрос может оставаться доступным для прохождения в течение нескольких дней. Некоторые компании проводят опросы на своих сайтах или корпоративных страничках в соцсетях. Но зачастую они используют для этого специализированные площадки, специально заточенные под анкетирование, например, YouThink, Анкетка, МоеМнение, Survey Harbor, InternetOpros. Они размещают там опросные листы и платят некоторую сумму за их заполнение. Для некоторых участников опросов это достаточно стабильный источник хоть небольшого, но дохода. При правильной организации фокус-группы способны решать различные маркетинговые задачи, от локальных до масштабных. А для этого важно налаженное взаимодействие маркетолога-аналитика и модератора, что является несомненным маркером профессионализма.

Что такое фокус-группа, зачем они нужны и какой результат можно получить? Попробуем разобраться.

Что такое фокус-группа в маркетинге?

Фокус-группа (от английского Focus group) — метод качественных маркетинговых исследований, который заключается в организации исследования с помощью сбора группы людей для обсуждения поставленной задачи.

Проще говорят, фокус-группа (фокусированное интервью) — это что-то вроде «круглого стола» с целевой аудиторией, где профессиональный модератор общается с участниками и направляет беседу по заранее подготовленному сценарию. Сама атмосфера фокус-групповой дискуссии располагает респондентов открыто и в свободной форме обсуждать свои привычки, ассоциации, убеждения. Это позволяет услышать и понять совершенно неожиданные инсайты, предпочтения, глубинные мотивы выбора.

ФОКУС-ГРУППЫ ПОЗВОЛЯЮТ ПОЛУЧИТЬ ОТ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ ИНФОРМАЦИЮ, КОТОРУЮ НЕВОЗМОЖНО ПОЛУЧИТЬ В ХОДЕ ЛИЧНОГО ИЛИ ТЕЛЕФОННОГО ОПРОСА.

Но только на первый взгляд все выглядит так просто. На практике же грамотная организация фокус-групповой дискуссии, которая действительно даст результат, требует усилий, опыта и профессионализма для детальной проработки каждого этапа.

ЭТАПЫ ПОДГОТОВКИ И ПРОВЕДЕНИЯ ФОКУС-ГРУППЫ

На этом этапе определяются цели и задачи исследования. Оптимально использовать метод фокус-групп тогда, когда необходимо выявить наиболее значимые для потребителя свойства товара, изучить глубинные мотивы выбора, протестировать концепцию нового продукта, рекламные материалы или дизайн упаковки.

Фокус-группы могут проводится как самостоятельное исследование, но чаще используются в составе комплексных маркетинговых исследований. В этом случае на первом этапе проводятся фокус-групповые дискуссии, нарабатываются гипотезы, которые затем проверяются (подтверждаются или опровергаются) с помощью количественного исследования (личного, телефонного или онлайн-опроса).

На этапе разработки методологии определяется портрет участников, которых необходимо приглашать на дискуссию. Список требований, по которому отбираются участники, называется скринер. В обязательном порядке портрет аудитории согласовывается с заказчиком. В зависимости от целей проекта, приглашаться могут как существующие пользователи (или покупатели) продукции, так и потенциальные клиенты.

Маркетолог-аналитик совместно с модератором разрабатывают гайд фокус-группы — это общий сценарий беседы, разбитый на блоки в зависимости от задач и информации, которую необходимо получить. Гайд — один из ключевых факторов успешной фокус-группы, качество его составления определяет, насколько получится «достучаться» до участников и получить не поверхностную, а действительно важную и полезную информацию.

РЕКРУТ (ПОДБОР) РЕСПОНДЕНТОВ

Обычно в фокус-группе участвует 6-8 человек. Это оптимальное количество людей, комфортное для естественной и непринужденной беседы. Реже встречаются исследования, где участвует 10-12 человек.

ЛИЧНОЕ ИНТЕРВЬЮ

• Поиск подходящих кандидатур
• Отбор по ряду критериев (скринер, участие в ФГ не чаще чем раз в полгода, отсутствие профессиональной связи с исследуемой темой и т.д.)

• Контроль на соответствие профилю;
• Вопросы-ловушки для отсева профессиональных респондентов;
• Сравнение ответов с информацией в базе респондентов, профилю в соц. сетях и др.

• Два этапа интервью — сотрудники полевого отдела и модератор;
• Сравнение ответов с ответами анкеты;
• Оценка соответствия профилю респондента и принятие решения об участии в фокус-группе.

ПРОВЕДЕНИЕ ФОКУС-ГРУППЫ

На этом этапе есть ряд важных моментов, требующих особого внимания.

Во-первых, помещение, где будет проводиться исследование, должно соответствовать определенным стандартам. Помещение должно быть комфортным, изолированным от сильных посторонних шумов. Необходим большой круглый стол – важно, чтобы никто из участников не доминировал (не сидел «во главе стола»), либо не был в проигрышной позиции, когда ему не комфортно высказывать свое мнение.

Стены фокус-групповой комнаты должны быть однотонными, без ярких элементов, которые могут отвлекать внимание, либо вызывать ложные ассоциации. Должна вестись запись всей беседы на видеокамеру. Должно быть предусмотрено помещение для заказчика, оборудованное специальным зеркалом Гезелла. Благодаря такому зеркалу, заказчик может наблюдать за ходом беседы, а со стороны фокус-групповой — это просто зеркало. Наблюдение за фокус-группой помогает заказчику лучше увидеть и понять своих покупателей.

Второй важный момент — непосредственно модерирование. Качество работы и профессионализм модератора очень сильно влияют на получаемый результат. Модератор должен уметь управлять группой, контролировать ход беседы, давать высказаться всем, не навязывать свое мнение, не высказывать оценочных суждений и многое другое. Самое главное, что требуется от модератора – за короткое время наладить доверительные отношения с участниками и побудить их открыто обмениваться мнениями по изучаемому вопросу. Модератор должен полностью контролировать разговор – «утихомиривать» слишком активных участников, поощрять робких, следить, чтобы ответы не становились «заученными» и шаблонными.

Для модератора важно уметь задавать вопросы, углубляющие ответы участника, проникающие сквозь поверхностные суждения к глубинным мотивам и предпочтениям.

Для получения более полной информации от участников, в качественных исследованиях, в том числе и на фокус-группах, эффективно применять проективные методики. Они помогают респондентам «спроецировать» личные убеждения или мысли с использованием третьих лиц или объектов. В отличие от «прямых вопросов», проективные техники позволяют пройти психологическую защиту человека и узнать реальное отношение к предмету исследования, понять, что же на самом деле его радует или огорчает, о чем он мечтает, чего боится, что ценит, а на что не обращает внимания.

Вариантов проективных техник много — это словесные ассоциации, метод незаконченных предложений, составление картинок или описаний и другие.

Одна из таких техник — коллажирование. Участникам предлагается посмотреть на несколько фотографий (заранее подготовленных в соответствии с целями исследования) и выполнить определенное задание. Например, выбрать те, которые ассоциируются с определенным брендом, или товаром. Это позволяет развить беседу, вызвать обсуждение, вынудить человека задуматься более глубоко о своим пристрастиях, высказать новые инсайты и предпочтения.

ПРИМЕРЫ ИНСАЙТОВ

«Мой борщ — мои правила! Когда я на кухне — я королева»

«Мне надо руками посмотреть, глазами пощупать»

«Вкус должен быть восхитительный, такой, чтобы все соседи спрашивали: «Что у вас за мясо?»

АНАЛИТИКА

Заключительный и очень важный этап — аналитика.

Анализ данных, полученных во время исследования, предполагает подготовку отчета модератора и маркетолога-аналитика, на основании которых уже формируется финальный отчет, выводы и рекомендации. Если все сделано грамотно, фокус-группа даст новые идеи для развития, инсайты, информацию совершенно о существующих убеждениях, предпочтениях и антипатиях, об имидже и восприятии марки. На фокус-группе можно услышать аргументы «за» и «против», узнать истории удачного и неудачного опыта использования продукции.

Ключевой результат фокус-группы — понимание, на чем фокусировать усилия, что делать основой рекламных кампаний, как улучшить продукт, чтобы он соответствовал, а еще лучше — превышал ожидания клиента.

УЗНАТЬ БОЛЬШЕ

Что такое маркетинговые исследования? Какие бывают виды и методы? Когда применять и какой результат можно получить?

Впечатления участника, критика и адаптация метода

Кадр из сериала «Силиконовая долина», сцена с испорченной фокус-группой. Когда речь заходит о Customer development, или маркетинговых и UX-исследованиях, часто упоминаются фокус-группы. Еще чаще их критикуют, или высмеивают. И обычно справедливо. Я почти не встречала ситуаций, когда метод фокус-групп верно подбирался под задачи. По частоте неверного выбора фокус-группы догоняют разве что проблемные интервью и опросы. Поэтому правильнее будет критиковать не метод, а его несоответствие задачам исследования.

Недавно я стала участником исследования новых on-line сервисов. Мероприятие заявлялось, как фокус-группа, но все требования к фокус-группам были нарушены. Уже этот факт мог бы стать поводом для статьи, но выяснилось, что как раз за счет этих нарушений метод оказался довольно чувствительным для проверки гипотез о восприятии продуктов пользователями.

В статье я расскажу,

– как было организовано исследование,
– что я чувствовала в роли участника,
– что следует улучшить в таком методе,
– для каких исследований метод будет полезен.

Статья будет интересна:

– создателям продуктов,
– менеджерам продуктов,
– маркетологам,
– custdev и ux-исследователям.

Как все начиналось

На страничке моего знакомого Андрея Карпенко в Фейсбуке появилось

«Друзья, нужна ваша помощь! 
Приглашаю встретиться 6. 12 в 19:00 (на час)

На финишной прямой проект для тех, кто фанатеет от активного отдыха; кому не сидится дома или по ресторанам. В общем, для всех, чья душа рвется к ярким эмоциям, экстриму и безудержному веселью!

Если вам 27+;
Холосты или семейные; 
С детьми, которым тоже хочется веселиться; 
Если вам важно, как проходят выходные;
Если вы в поиске свежих эмоций и ярких развлечений;
Если вы не гонитесь за скидками, а ищете именно то, что придется по вкусу;
Если вам надоела афиша кино, театров и выставок.

Приглашаю вас принять участие в фокус-группе 6 декабря: 
Мы покажем новый проект, о мире развлечений. А вас попросим оценить его по ряду критериев. Чем детальнее, объективнее, и смелее будут оценки и идеи, тем круче и полезнее будет проект на выходе!

У нас есть 15-20 мест.

Бонусом: Вы увидите модель по которой сможете оценить и свой проект/услугу.

ВАЖНО!!! Update
Друзья, спасибо огромное за отклик! На сегодня больше не сможем вместить! 
Группа набрана  Шикарного вечера!

Перепосты приветствуются и личное Спасибо!»

Гостям не платили за участие, но желающих оказалось много, и организаторы дополнительно арендовали большой зал.